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                  怎樣抓住用戶的需求?-companyname
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                  怎樣抓住用戶的需求?
                  2016-12-14 11:12

                  由于市場機制的不斷完善和行業競爭的日漸加劇,“以客戶為中心”的理念已成為大多數企業經營的共識。如果說“客戶是上帝”,一方面“上帝”希望以更低的價格獲取更好的產品和服務,另一方面企業則需要從“上帝”那里獲取適當利潤并保持健康發展。隨著“價格戰”、“服務戰”愈演愈烈,如何管理和平衡客戶期望值成為很多企業面臨的一個關鍵現實問題。


                  如何抓住用戶的需求?

                          市場營銷,就是“通過改變影響用戶產品購買決策的各種因素,實現爭奪用戶或激發用戶消費的目的”,對產品運營人員來說,無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題,于是,產品運營人員需要去不斷了解用戶需求,改善市場策略,而市場調研是了解用戶需求最常用的方法。

                  在我們和客戶進行溝通的時候,需要仔細傾聽、詳細記錄,對于客戶的質疑也應該及早準備應對的解答。因此制定產品介紹時應該對客戶的提問有充分的準備,不然所提供的信息可能是客戶并不需要的東西。即使我們的產品或服務不能完全滿足客戶存在的需求,但我們也可以自信地向客戶提供具有同樣效果的替代方案或者更好的選擇。
                   
                  產品運營希望我們能告訴他們“怎么做?為什么?”
                   
                          產品運營人員需要的數據往往是很直接的,需要我們告訴他“為了抓住用戶,該怎么做?”,而市場研究挖掘用戶需求的方法很多,面對一堆數據結果,產品運營人員常摸不著頭腦,不知道怎么去做。
                          看一個挖掘用戶團購需求的實際案例:

                          用直接詢問、結果推導兩種不同方法挖掘用戶需求,結果存在一定差異。直接詢問時,商品折扣、品質、售后服務是用戶最主要的考慮因素;實際選擇時,這三個因素的重要性卻明顯下降,反而,網站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大,作為產品運營人員,這些數據到底該怎么用?哪些因素對“爭奪用戶、實現利潤”有明顯作用? “商品折扣、品質、售后服務”是核心因素嗎?
                          反觀其他非互聯網行業產品,也經常會出現這種情況。如:詢問用戶選擇某類產品的考慮因素時,質量、價格往往是不可避免的高需求因素,而在實際選擇中,渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關鍵,為什么會出現這種現象呢?原因是多方面的:
                          1、用戶陳述的因素,各品牌差異?。ㄈ纾焊髌放苾r格差異不大),實際購買時,起不到影響作用;
                          2、某些產品,用戶沖動購買偏好強;
                          3、比較對象差異(如:直接問團購考慮因素,用戶潛意識會參照普通網購,實際購買考慮因素往往又變成各團購網之間比較);
                          4、用戶陳述因素,衡量差異有難度(如:“質量”用戶無法衡量,會轉化成用”用戶口碑“考量);
                          5、用戶陳述因素,缺乏實際購買場景,用戶自己也不一定能說清楚;
                          6、其他
                   
                          那么,我們該如何解讀這些調研數據?
                   
                  “考慮因素、觸動因素“ 分析法
                   
                          第一步:影響用戶選擇決策的因素細化、分類
                          把影響用戶選擇決策的4P(price、product、Place,Promotion)因素細化,通過問卷問題測試獲得2類指標: 

                          1、考慮因素易懂易操作,但其結果一般存在2個主要問題點:
                          a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素,卻不一定是影響實際選擇的因素;
                          b.有時,用戶自己也不一定能說清楚,選擇產品時到底會考慮哪些因素;
                          2、產品同質化競爭時代,觸動因素更能揭示影響用戶購買決策的關鍵。
                          第二步:2類指標交叉分類

                          第三步: 4類要素深入分析
                          [核心要素]
                      各品牌在這些要素上表現差異如何?與競爭對手比較,產品優劣勢在哪里?有哪些可發力點?
                          [基礎要素]
                          為什么用戶認為其很重要,實際選擇時影響卻很???
                          1、基本要素 —- 滿足用戶基本需求即可,否則可能給用戶造成很大障礙;如:支付方式;
                          2、用戶很關注,然各品牌差異小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表現均差,則有可能是個發力機會點;如:有時候,在市場發展初期,各品牌產品質量均很差,“質量”可能淪為一個“基礎要素”,而哪個品牌在質量上有突破就有可能優先占領用戶;
                          3、其他… … …
                          [潛意識要素]
                          為什么用戶認為其不重要,實際選擇時影響卻比較大?
                           1、同質化產品市場、核心要素差異不明顯 —- 如:百事可樂、可口可樂在品牌、產品、價格、渠道占領等核心因素方面差異越來越小,店內陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響便逐漸增強,特別是“非品牌忠誠用戶”;
                           綜上所看,從市場發展階段、竟品、因素相互影響關系等角度,加深對4P各因素屬于4類不同要素原因的理解,才能抓到影響用戶決策的關鍵。
                   
                  案例分析
                          把團購用戶需求的數據進行加工,進行解讀:
                   
                   
                          [核心要素]
                          1、用戶認為折扣、品質、服務、口碑在其選擇時最重要,實際選擇時網站知名度、用戶口碑作用更加突顯,這其實反映了:團購市場發展初期,用戶對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心;對用戶來說,網站知名度大、用戶口碑好意味著產品、服務有保障,本質上還是用戶對品質、服務的需求;而折扣、促銷則顯然反映了用戶對團購優惠實惠的本質需求;
                          2、從當時市場發展現狀看,商品品質、服務是用戶對團購市場的最大擔心,而拉手網憑借其網站知名度、不錯的產品品質,大眾點評網憑借其商品品質贏得用戶口碑,在團購市場具有一定的影響力;
                          [基礎要素]
                           1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素,至少滿足用戶基本需求,然用戶也明確提到QQ團購支付方式少,有一定購買阻礙;
                           2、用戶認為商家服務、商家監管在其選擇時很重要,但目前各品牌網站均有一定缺陷,觸動用戶選擇決策的作用尚未表現出來,屬于機會點;
                          [潛意識要素]
                          1、周圍朋友都在上面買本質上還是用戶源于用戶整個市場的感觀,對品質服務評判有點難度;
                   
                          綜上所述,對各因素進行深入分析后,產品運營人員就會得到很多啟示,舉個例子:
                   
                   
                  延伸使用價值
                          [1]觸動因素價值延伸
                      觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇,而是面向更廣闊場景,如:品牌轉換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行為發生變化時,觸動力是什么?
                          [2]細分群體關注點差異
                  當產品所處市場發展階段、競爭環境不一樣時,產品運營關注的核心群體往往不一樣,比如:新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端用戶/普通用戶等,這種分析方法的使用,容易覺察到不同細分需求差異,也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉化的核心因素。
                   
                  其他
                          最后,需要提醒的是,各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的,連續性跟蹤各因素類型的變化,以及挖掘其變化的原因,對產品人員把握用戶需求也至關重要。


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